Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы, позволяющие актуализировать в сознании адресата такой класс и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.